¿Que vamos a aprender en la asignatura "Políticas de Marketing"?

Las políticas de marketing, más conocidas con las 4 p´s ó marketing mix, son las herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de marketing y alcanzar los objetivos establecidos.

• Producto (PRODUCT). Cualquier bien, servicio, persona, idea, lugar o institución que se ofrece al mercado para su adquisición siempre que satisfaga necesidades.
• Precio (PRICE). Valor de intercambio del producto.
• Punto de venta/Distribución (PLACE) Elemento de marketing que trabaja para asegurar que el producto llegue al cliente en condiciones satisfactorias.
• Promoción (PROMOTION). Difundir un mensaje para que cale en el público objetivo.

Contenidos según Orden ECD/81/2014, de 25 de junio, que establece el currículo del ciclo formativo de Grado Superior correspondiente al título de Técnico Superior en Marketing y Publicidad en la Comunidad Autónoma de Cantabria

1. Evaluación de las oportunidades de mercado de una empresa:
- Concepto y contenido del marketing.
- Funciones del marketing en la economía. Organización de los intercambios entre fabricante y consumidores: organización de los flujos físicos de productos y servicios y organización de los flujos de información y comunicación.
- El marketing en la gestión de la empresa: o Orientación a la producción. Orientación al producto. o Orientación a las ventas. Orientación al consumidor. o Orientación a la competencia. Orientación al mercado.
- Tipos de marketing: estratégico y marketing operativo, interno y externo, de relaciones o relacional, emocional y social. Marketing estratégico.
- Análisis de las oportunidades de mercado: Análisis del mercado. Análisis del entorno. Análisis de la competencia. Segmentación del mercado. Criterios de segmentación. Posicionamiento del producto. Estrategias de segmentación del mercado. Marketing operativo. Las variables de marketing-mix. Definición y desarrollo de las políticas de marketing-mix. Marketing de servicios.

2. Definición de la política de producto o servicio:
- El producto como instrumento de marketing. Características y atributos. Tipos de productos.
- La dimensión del producto.
- El ciclo de vida del producto. Concepto y fases.
- Estrategias para prolongar el ciclo de vida del producto o servicio.
- La política del producto.
- Análisis de la cartera de productos/servicios o marcas: o Análisis DAFO. o La matriz de crecimiento y participación del Boston Consulting Group (BCG). o Otras técnicas de análisis.
- Estrategias en política de productos. Creación y lanzamiento de nuevos productos. Diversificación de productos. La diferenciación del producto o servicio.
- La marca. Finalidad y regulación legal. Tipos de marcas. Estrategias.
- Imagen y posicionamiento de productos, servicios y marcas: mapas de posicionamiento y análisis funcional.
- Elaboración de informes sobre productos, utilizando herramientas informáticas.

3. Definición de la política de precios:
El precio del producto como instrumento de marketing.
- Componentes del precio de un producto o servicio: o Costes: de fabricación y de distribución. o Márgenes: bruto y neto.
- El proceso de fijación de precios. Factores que influyen en el mismo: o Factores legales. o Los objetivos de la empresa. Los costes. o Los proveedores. Los intermediarios. o El mercado y la competencia. La elasticidad de la demanda. o El ciclo de vida del producto.
- Política de precios. Objetivos.
- Normativa legal en materia de precios.
- El precio del producto y la elasticidad de la demanda.
- Métodos de fijación de precios: basados en los costes, en la competencia y en la demanda de mercado: o Cálculo del punto muerto. o Cálculo de los costes: fijos y variables. o Determinación del precio de venta: coste más márgenes. o Cálculo del precio de venta de un producto a partir del escandallo de costes.
- Estrategias en política de precios: para productos nuevos, para líneas de productos y de precios diferenciados.
- Estrategias de precios psicológicos: de precios geográficos, competitivos y diferenciales.
- Cálculo de los costes y determinación del precio de venta de un producto, utilizando la hoja de cálculo. - Elaboración de informes sobre precios, utilizando herramientas informáticas adecuadas.

4. Selección de la forma y canal de distribución:
- La distribución comercial como instrumento de marketing.
- Canales de distribución. Concepto, estructura y tipos. - Los intermediarios comerciales. Funciones y tipos de intermediarios.
- Política de distribución. Objetivos.
- Factores que condicionan la elección de la forma y el canal de distribución.
- Métodos de venta: venta tradicional, autoservicio y venta sin tienda, entre otras.
- Formas comerciales de distribución: comercio independiente, asociado e integrado.
 - Estrategias de distribución. Relación del fabricante con la red y los puntos de venta:
- Estrategias de distribución propia o por cuenta ajena. -
 Estrategias de cobertura de mercado: distribución intensiva, exclusiva o selectiva.
- Estrategias de comunicación: con los intermediarios y con el consumidor final.
- Estructuras de distribución verticales y horizontales.
- Formas y contratos de intermediación comercial: o Contrato de distribución comercial. o Contrato de agencia. o Contrato de representación comercial. o Contrato de comisión. Contrato de franquicia.
- Los costes de distribución: estructura y cálculo: Transporte. Seguro. Almacenamiento. o Servicios de agentes y distribuidores. Financiación. - Marketing en la distribución. Merchandising.
- La comercialización online. Utilización de Internet como canal de distribución y venta. - Elaboración de informes sobre distribución utilizando aplicaciones informáticas.

5. Selección de las acciones de comunicación:
- El proceso de comunicación comercial. Elementos básicos.
 - El mix de comunicación: tipos y formas.
- Políticas de comunicación.
- La publicidad: o Objetivos. Regulación legal. Tipos. o El mensaje publicitario. Contenido y forma. o Los medios y soportes publicitarios. o La campaña publicitaria. Presupuesto. Selección de las acciones publicitarias más adecuadas. Instrumentos para medir su eficacia. Test de publicidad. o Las agencias de publicidad.
- La promoción de ventas: o Objetivos. Presupuesto. Herramientas promocionales. o Selección de acciones promocionales para el lanzamiento de nuevos productos o la entrada en nuevos mercados. - Relaciones públicas: o Objetivos. Presupuesto. Técnicas de RR.PP. o Selección de las acciones para reforzar la imagen corporativa y de marca.
- Marketing directo: objetivos y formas y telemarketing.
- Marketing relacional: objetivos y gestión de la relación con los clientes.
 - El merchandising: objetivos, presupuesto y herramientas.
 - La venta personal: objetivos y características diferenciadoras.
- Marketing online: la comunicación comercial online y elementos fundamentales de un sitio web con fines comerciales.
- Elaboración de informes sobre política de comunicación, utilizando aplicaciones informáticas.

6. Elaboración de briefings de productos, servicios o marcas: El briefing de un producto o servicio: objetivos y finalidad. Estructura del briefing. Elementos e información que lo componen: o Objetivos. o Características de los productos, servicios o marcas. o Presupuesto de publicidad. o Público objetivo. o Elaboración de un briefing utilizando aplicaciones informáticas.

7. Elaboración del plan de marketing: - La planificación de marketing: finalidad y objetivos. - El plan de marketing: características, utilidades y estructura. - Análisis de la situación: análisis interno y externo. Análisis DAFO. - Establecimiento de los objetivos generales y de marketing. - Elección de las estrategias de marketing. - Acciones y políticas del marketing-mix. Relación entre ellas. - Presupuesto. Recursos financieros, humanos y tiempo. - Ejecución y control del plan de marketing. - Redacción y presentación del plan de marketing utilizando las aplicaciones informáticas. - El plan de marketing para los servicios. - El plan de marketing online.

8. Seguimiento y control de las políticas y acciones del plan de marketing: - Seguimiento y control de las acciones del plan de marketing. - Cálculo de los ratios de control más habituales, utilizando hojas de cálculo. - Cálculo de las desviaciones producidas y propuesta de medidas correctoras.

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Las líneas de actuación en el proceso de enseñanza-aprendizaje que permiten alcanzar los objetivos del módulo versarán sobre:  
Análisis de productos, líneas de productos y marcas.
Cálculo del precio del producto aplicando diferentes métodos.
Análisis de las distintas formas de distribución comercial.
Aplicación de técnicas de marketing en la elaboración de campañas de promoción, en función del producto y del tipo de cliente al que van dirigidas.
Selección de acciones publicitarias adecuadas, en función del impacto previsto, los objetivos, el presupuesto y los medios y soportes disponibles.
Análisis de diferentes estrategias de marketing.
Elaboración de informes comerciales para la toma de decisiones de marketing, utilizando las aplicaciones informáticas adecuadas.
Elaboración y presentación del plan de marketing, definiendo las políticas de producto, precio, distribución y comunicación, utilizando las aplicaciones informáticas disponibles.
Seguimiento y evaluación del plan de marketing, calculando los ratios y medidas de control para detectar posibles desviaciones respecto a lo previsto, utilizando las aplicaciones informáticas adecuadas